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什么樣的品牌能夠成功?
作者:劉強(qiáng) 日期:2010-7-16 字體:[大] [中] [小]
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什么樣的品牌能夠成功?這是橫亙在所有創(chuàng)業(yè)者面前的一個難題。前些時候有一個企業(yè)家朋友找到我,向我請教他的一個餐飲品牌,在他看來,他的品牌(以下以W代替)實在沒有失敗的理由:不但采用與真功夫相同的產(chǎn)品線設(shè)置,甚至是從真功夫?qū)iT挖來的人進(jìn)行管理,完全是真功夫的復(fù)制;而且在選址上,專門避開了真功夫暫時進(jìn)不了的二線城市的黃金地段,周圍毗鄰十幾家大型企事業(yè)單位,背靠高檔生活區(qū),消費者人口基數(shù)大,從地理位置上得天獨厚,而且價格敏感度相對低,對品質(zhì)、營養(yǎng)要求高,而這些地區(qū)的餐飲競爭對手卻比較少。市場容量與消費者消費能力都沒有問題,為什么一樣的品質(zhì),更低的價格,旺盛的需求,他的品牌卻沒有成功?
這其實牽扯到另外一個更大的問題:為什么一些品牌能夠成功,另一些品牌卻只能失敗?在成功與失敗之間是否存在著一定的規(guī)律,在隱隱指引著品牌的沉。
真功夫類型品牌成功分析:
對于真功夫這樣的品牌來說,地處一線城市的中心位置,每天人流量數(shù)以十萬計,真功夫只需要抓住很小一部分消費者即可。此外一線城市餐飲品種多,消費者面臨的選擇多,對于消費者來說主要面臨的是吃米飯還是漢堡,吃面還是水餃的品類選擇,在選擇了品類的之后,再從中選擇最具代表性的品牌,是真功夫還是麥當(dāng)勞、肯德基,是味千拉面還是大娘水餃,對他們來說面臨著主要問題是從眾多選擇中篩選的問題,是選擇簡化問題,產(chǎn)品線設(shè)置簡單有助于加快消費者的選擇。此外,一線城市中心位置租金非常高,各餐廳廚房位置小,也要求產(chǎn)品線設(shè)置要相對簡單,也是真功夫模式成功的重要原因。
為什么同樣的產(chǎn)品、更低的價格,W品牌卻不能復(fù)制真功夫的成功?
W品牌失敗分析:
W品牌通過復(fù)制真功夫開始了發(fā)展之路,采取與真功夫一致的產(chǎn)品線設(shè)置,保證產(chǎn)品的高品質(zhì)與高價位,卻沒有像真功夫一樣成功,這主要是因為W品牌處于二線城鎮(zhèn),人口少,人員流動率小,導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)目標(biāo)消費者基數(shù)少。對于他們來說,餐飲選擇性比較少,所以W品牌應(yīng)該解決得是滿足他們?nèi)粘5牟惋嬓枨,而不是成為消費者眾多選擇中的一個,讓消費者天天從其8個套餐產(chǎn)品線中必須選擇一個,何況,原盅蒸飯、原盅蒸湯屬于產(chǎn)品特色比較強(qiáng)的產(chǎn)品,并不適宜每日作為正餐選擇,所以,促使真功夫在一線城市成功服得濃縮的產(chǎn)品線設(shè)置反而很容易使消費者產(chǎn)生厭倦感,成為W品牌失敗的最主要原因。
其實我們仔細(xì)觀察也會發(fā)現(xiàn):在很多二線城市,真功夫也屢屢碰壁,也就是這個道理。
從市場的高度分析品牌規(guī)律:
在不完全競爭的市場條件下,品牌主要的任務(wù)是更好的滿足消費者的需求,所以在產(chǎn)品線設(shè)置的情況下,應(yīng)該適當(dāng)設(shè)置更多的品類來迎合消費者的需求,成功的關(guān)鍵在于產(chǎn)品線的廣度與對消費者需求的滿足。所以,我們看到在選擇相對缺乏的農(nóng)村市場,雜貨店式的店鋪大行其道。
在完全競爭的市場條件下,伴隨著品牌的增多,消費者面臨著的選擇也會變得更多,所以消費者此時要解決的主要問題不是有沒有選擇的問題,而是如何選擇的問題。在此市場條件下,品牌成功的關(guān)鍵已經(jīng)不是如何滿足消費者的需求,而是怎么樣創(chuàng)造自己的特色,從而進(jìn)入消費者心智中的后選階梯。
真功夫,以“蒸”的產(chǎn)品特色,原盅蒸飯、原盅蒸湯的主打產(chǎn)品,在熱鬧的餐飲行業(yè)的攫取了自己的那桶金;競爭激烈的果汁行業(yè),酷兒從建立品牌形象入手,并在產(chǎn)品中加入鈣元素,主打兒童果汁市場;農(nóng)夫果園也可以憑借30%果汁含量與不含防腐劑占據(jù)了一部分市場份額。在市場競爭比較激烈的情況下,有自己鮮明的產(chǎn)品特色、主打的產(chǎn)品品種的品牌比較容易成功。
當(dāng)然,我們也應(yīng)該看到,品牌的成功也是與市場的時機(jī)息息相關(guān)的,這時候再在一線城市復(fù)制真功夫,再在果汁市場復(fù)制酷兒與農(nóng)夫果園,那無異是刻舟求劍了。
結(jié)論:什么樣的品牌能夠成功?
在不完全競爭的市場條件下,產(chǎn)品線設(shè)置比較齊全,更能滿足消費者需求的品牌容易成功;
在完全競爭的市場條件下,產(chǎn)品特色鮮明,具有明確主打產(chǎn)品的品牌更容易進(jìn)入消費者的心里。
劉強(qiáng),文字工作者,思想耕耘者;穎于悟而敏于思。相信每個品牌都有自己獨特的品牌DNA,都有最適合自己特色的方法與風(fēng)格(道),崇尚用心去理解品牌,了解市場,發(fā)掘消費者需求,努力找尋最適合品牌發(fā)展的道路。曾為真功夫提供3年全程品牌服務(wù),現(xiàn)為某團(tuán)膳企業(yè)市場部經(jīng)理。聯(lián)系方式:電子郵箱:402585364@qq.com ,聯(lián)系方式:13662517640。